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“一衣难求”

“以前穿汉服出门是需要一些勇气的。”一位汉服爱好者说道。现在他一有时间就穿着汉服，参加同行聚会（汉服爱好者中的称呼），也可以穿着汉服去游览景点。拍照的时候好看，也不用担心长相奇怪。

随着近年来国潮的复兴，汉服逐渐从十几年前的小众审美走向大众化。天猫此前发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，截至2020年底，已有1800万消费者在天猫购买汉服，汉服潜在消费者规模已达4.15亿。

汉服有多火？

（刺绣制作车间。摄影/杜宜兰）

“订单突然就来了，根本没有准备时间。”曹县大集镇汉服生产企业孟晓霞告诉《中国新闻周刊》，去年受疫情影响，很多货品爆满，不敢进货。现在随着国内疫情得到控制，旅游景点全部开放，人们参观热情高涨，订单一下子涌来。一个景区可以订满，甚至几十万套衣服三天之内都要卖完。

“根本无法生产。”孟小霞一脸困扰。一般情况下，5000-10000套汉服的生产周期为20-40天。现在需要几天的时间才能生产出来，这根本就是不可能的事情。

孟小霞和恋人胡春清2015年加入大集镇电商潮流，成为3000多家演出服装商户之一。 2019年，他们的天猫店销售额达到近千万。 2020年受疫情影响，大型演出接连取消，大吉镇演出服装行业顿时陷入低谷。这时，夫妻俩发现了新的商机，转而从事汉服的生产和销售。目前，他们线上线下已售出超过10万件汉服。

随着汉服的流行，今年对他们来说既是机遇，也是挑战。孟晓霞表示，门店只要点击一个链接，只要有货，就能赚钱，但产能跟不上是个大问题。

由于产能不足、缺货，面料销售商也遇到了同样的问题。大吉镇一位面料销售老板表示，现在汉服厂家上门拜访时甚至不谈价格，而是直接询问面料是否有货、什么时候到货。

除了具有代表性的曹县大吉镇，《中国新闻周刊》注意到，其他地方的汉服生产厂家也卖得很好，出现“一衣难求”的现象。

卓华堂（明华堂）作为业内公认的定制汉服品牌，推出的飞宇云肩袖花卉编织金纱套装最高售价11000元，短外套等单品也售价1000多元元。即便如此，订单也不乏。其官网显示，服装工期定于2022年3月中旬。

汉服为何如此受欢迎？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，汉服是国粹与潮流元素结合发展的典型代表。随着95后、00后逐渐进入经济舞台，年轻人对国家、民族的认同感不断增强。愿意接受新鲜事物、表达自我的强烈愿望、追求个性，都促进了国潮经济的发展，对汉服穿着和消费趋势的形成和传播发挥了重要作用。

资本涌入

汉服流行！艾媒咨询预计，2021年汉服粉丝数量将达到689.4万，市场销售额将达到101.6亿元。汉服已成为百亿市场。

曹县大吉镇党委书记李涛说，不仅孩子、小女孩喜欢穿汉服，越来越多的中年人也喜欢穿汉服，尤其是改进后的汉服，更日常使用，适用于更广泛的场合。

（汉服展示。摄影/杜宜兰）

在此形势下，各类资本纷纷涌入现场，争夺汉服这块“蛋糕”。

天眼查数据显示，目前国内汉服相关企业超过3000家，其中73%为个体商户，23%为有限责任公司。其中，知名投资机构也亮相。

今年4月2日，产品涵盖汉服汉元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年获得红杉中国种子等投资方数百万美元Pre-A轮融资基金、腾讯投资、米哈游等知名投资机构和企业。

不到一周的时间，另一汉服品牌十三鱼获得正心谷资本、哔哩哔哩（Bilibili）、泡泡玛特等投资的数亿元A轮融资。

此外，还有来自跨国界的企业。成立于2003年，主打中国风摄影的潘女芳，也在2019年成立了从艺汉服，强势进军百亿汉服市场。天眼查显示，今年年初，潘店女子广场获得元气森林天使投资人挑战者资本1亿元融资，公司正在筹备上市。

众多资本进入的背后，除了汉服市场本身的发展潜力外，更重要的是盈利能力。

之前网络上流行一种说法，200元的汉服售价50元，利润300%，而售价数万元的汉服批发成本只有1000多元。 “年赚一百万不是梦。”汉服这么赚钱吗？

李涛指出，在大吉镇，批量汉服的利润在20%左右，定制汉服的利润可以达到60%-70%。通常，团队演出或下游汉服零售商通常需要批量。他们对汉服的面料没有要求。成本低，售价低，几十或者一两百，所以利润较低，但优点是薄利多销。对于一些定做的汉服，客户对面料要求较高，如桑蚕丝、祥云纱等，制作也比较精细，所以价格高，利润高。

《中国新闻周刊》走访了解到，在大吉，以桑蚕丝为原料制成的汉服售价两三千元，而一些手工定制的服装，比如剧组定制的蟒蛇袍，可以卖到3.5万元或3.5万元。甚至七万八千，十万以上。 “虽然利润高，但数量少，我们大多数人还是注重数量。”孟晓霞说。现在做汉服生意不容易，因为竞争太激烈了。

由于各路资本的“疯狂”涌入，汉服行业的乱象更加凸显。

乱象丛生

在汉服的概念中，“形”意味着汉服必须保留和继承我国历史上传统服饰的基本元素，如平剪裁、前后中缝、右翻领等。如果基本元素缺少或错误的，就不能称为汉服。 “风格”是指汉服是否具有与传统文物契合的曲线、比例、体积等。合身性不好的汉服，穿上去就很难达到服帖、得体的效果。

即使是业内公认的知名汉服品牌，消费者的评价也褒贬不一。

目前比较知名的汉服品牌有明华堂、十三欲、汉商华联、兰若廷、回归汉唐等。除了明华堂走高端定制路线外，汉商华联、兰若廷等性价比较高，价格更加亲民。

以2008年成立的汉商华联为例。作为天猫领先的汉服品牌，该店主打平价产品。天猫旗舰店上架的近200款产品中，83%的产品价格在300元以下。 %，均价在200元左右。相对实惠的定位，让汉商华联深受年轻人、学生党、“新手”的欢迎。截至目前，其天猫、淘宝店粉丝总数超过600万。

虽然价格亲民，但质量却成为投诉的“重灾区”。在小红书、哔哩哔哩等平台上，不少粉丝表示韩尚花莲“用心设计，用脚做衣服，追求品质和品格”。

相比之下，走高端定制路线的明华堂，在行业内拥有很高的声誉，是最“出圈”的。虽然一套汉服动不动就卖到7000元到8000元，甚至上万多元，但这丝毫没有减损汉服爱好者的喜爱。很多汉服爱好者表示，明华堂对汉服的造型、面料编织、图案设计非常讲究。

值得一提的是，由于价格高、工期长，这种“饥饿营销”方式加剧了市场炒作的趋势。有分析认为，拥有一块明华堂已经成为很多汉服爱好者的追求。很多用户都有这样的心态：不买就买不到或者只能高价买二手衣服。这使得明华堂的衣服在二手市场上越来越受欢迎。它能卖到两三倍的价格，被汉服爱好者戏称为“行走的人民币”。

行业一片混乱，汉服还能火多久？

能火多久？

“虽然目前汉服的消费基数正在迅速扩大，但与其他普通服装服饰行业相比，汉服的产业链还处于比较初级的阶段。”张毅认为，目前公众对汉服的了解大多有限。据网上信息显示，汉服的销售大部分是通过线上渠道到达终端的。汉服品牌仅限于自产自销。缺乏专业的市场运营来大规模推广品牌，难以拓展新用户。

此外，由于市场受众较小，汉服生产尚未形成规模经济。汉服商家通常采取“预售+尾款”的销售模式，以销量决定生产量，很少大量生产或持有库存。多种因素都可能限制汉服的发展。

更重要的是，汉服虽然逐渐从小众走向大众，但并没有成为消费者的日常选择。艾媒咨询数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景中穿着汉服。

张毅指出，汉服虽然有一定的群众基础和群众好感度，但由于形式和理念的限制，其穿着场景受到很大限制。未来，要进一步拓展汉服的使用场景，更多地考虑与现代因素相结合，或者将汉服元素融入现代服装中，拓展其消费市场。

在他看来，大多数汉服消费者更注重汉服的形态、传承和发展，同时相当一部分消费者也倾向于关注汉服的视觉美感。虽然汉服造型的研究和还原是汉服产业发展的重要因素，但汉服服饰元素与现代服饰元素的融合能够激发旺盛的商机，更有利于汉服产业的发展。

另外，张毅认为，作为汉服市场的投资者，一定要有长远的发展眼光。在看到“汉服热潮”的同时，也要清醒地看到其背后的问题和可能产生的泡沫，不要盲目跟风。

总而言之，目前汉服产业还处于市场发展的早期阶段。商家多采取小规模自产销售、小作坊等模式。缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识淡薄。行业需要进行规范化重组，通过专业化市场运营推动品牌规模化提升，推动汉服产业品牌化、产业化。